Die Stiftung Gedenkstätten Buchenwald und Mittelbau-Dora baut seit Jahren ihre Sichtbarkeit in den sozialen Medien aus. Seit 2011 wurden Kanäle auf Facebook, LinkedIn, X und Bluesky aufgebaut; Reichweite und Zahl der Follower:innen sind seitdem stetig gestiegen.
Stiftung
Ein Smartphone, 90 Sekunden und eine klare Frage: Was müssen Besucher:innen wissen, bevor sie Buchenwald entdecken? Diese Frage stellten wir uns Ende 2024, als wir die finanziellen Möglichkeiten erhielten, unsere Social-Media-Präsenz auszubauen und Reels zu produzieren.
Im vierten Quartal 2023 entschied die Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit der Gedenkstätte Buchenwald, die Social-Media-Arbeit neu auszurichten. Die Kanäle sollten den Charakter eines Daily-Feeds erhalten, der beinahe täglich zur Reflexion von Teilaspekten der Geschichte Buchenwalds einlädt. Zeit für einen Rückblick – auf Erfolge und Defizite.
Das inhaltliche Ziel der Strategie war identisch mit dem der Buchenwald-Website: Wissen über die Geschichte des Konzentrationslagers Buchenwald sowie seine Nachgeschichte zugänglich machen, kontextualisieren und erinnerungspolitisch reflektieren. Digitale Angebote in sozialen Medien können diese Ziele nicht allein erreichen. Die Beiträge sollten deshalb auch zur Weiterbildung vor Ort anregen und Besucher:innen mit Vorwissen für eine vertiefte Beschäftigung mit der Geschichte Buchenwalds ausstatten.
Die Social-Media-Arbeit fokussierte sich zunächst auf die Ankündigung von Veranstaltungen und Gedenktagen und das Teilen von Links auf die eigene Website und andere Angebote. Da bereits beim Relaunch der Website buchenwald.de biografische Inhalte früherer Ausstellungen digital zugänglich gemacht wurden, lag es nahe, Lebensgeschichten der Häftlinge als empathischen Zugang zur Geschichte Buchenwalds zu nutzen.
Mit der neuen Social-Media-Strategie sollten bestehende Follower:innen stärker gebunden und ihre Interaktionen mit den Beiträgen erhöht werden. In der Praxis entstanden häufig kurze Texte mit einer Bildvorschau zur verlinkten Website:
Die Interaktionsrate stieg deutlich, beschränkte sich aber vor allem auf Likes und Kommentare. Eine Auswertung mit dem Analyse-Tool Matomo zeigte Ende 2024 dagegen nur wenige Hundert direkte Websitezugriffe über soziale Medien. Damit wurde klar: Wir erreichen zwar mehr Reichweite und Aufmerksamkeit, aber die Weiterleitung auf die eigene Website bleibt die Ausnahme. Wir änderten deshalb den Fokus: Beiträge sollten als eigenständige, komprimierte Inhalte auf der Plattform funktionieren; Links bieten wir nur noch optional an.
In der Umsetzung bedeutete dies eine plattformübergreifende Umstellung zu Beiträgen, bei denen Bild und Text als „Sharepics“ zusammengefasst wurden. Einheitliche Rahmung und Farbthema gemäß dem Corporate Design der Gedenkstätte Buchenwald sollten dabei eine Wiedererkennbarkeit im Feed gewährleisten.
Ende 2024 kam Instagram als neue Plattform hinzu. Wir wollten erproben, wie sich unsere historischen Inhalte dort vermitteln lassen – und zugleich ein jüngeres Publikum erreichen. Zugleich nahmen wir 90-sekündige Hochkant-Videos (Reels) als niedrigschwelligen Content in den Blick. Primär zielten wir darauf ab, zukünftigen Besucher:innen einen digitalen Einstieg zu bieten – zur Orientierung und zu historischen Grundinformationen.
Erst zusätzliche Spendenmittel machten die Umsetzung möglich. Eine Spendensammlung von Jan Böhmermann und Olli Schulz im Rahmen ihres Podcasts „Fest & Flauschig“ versetzte uns in die Lage, eigene Formate zu entwickeln sowie Skripte, Drehs und Schnitt umzusetzen. Die Gelder ermöglichten uns die Unterstützung sowohl in der Produktion (durch JENPIX) als auch in der Veröffentlichungsstrategie (durch die Initiative Kulturkommunikation).
Erste Sharepics zu Häftlingsbiografien, Rundgangsangeboten sowie einfache, aus animierten Standbildern zusammengeschnittene Reels zeigten schnell höhere Reichweiten als Beiträge mit Bild und davon getrenntem Text.
Im Januar 2025 passten wir das Design an das neue 4:5-Format von Instagram (1080 × 1350 Pixel) an. So ließ sich Text besser mit einem Bild auf einem Sharepic verbinden.
Zurückgreifen konnten wir dabei auf 133 Inhalte, die ursprünglich für einen interaktiven Zeitstrahl zum 76. Jahrestag auf www.liberation.buchenwald.de zusammengestellt worden waren und die wir für die sozialen Medien aufbereiteten. Diese Vorarbeit machte tägliche, inhaltlich hochwertige Sharepics möglich – ein Beispiel dafür, dass tägliche Posts dann Qualität haben, wenn Zeit, Geld und Personal für eine inhaltliche Vorbereitung zur Verfügung stehen.
Auf Basis der ersten Erfahrungswerte auf Instagram setzten wir Posts erstmals plattformübergreifend ein. Nicht nur Aufrufe und Interaktionen stiegen um ein Vielfaches an, sondern auch die Zeit, die Nutzer:innen mit den Beiträgen verbrachten.
Im nächsten Schritt konzentrierten wir uns zusätzlich auf die Produktion der Reels. Die Kurzvideoformate mussten plattformübergreifend für sich stehen können. Relevante Informationen sollten in einem sehr begrenzten Zeitfenster in Ton und Bild angemessen vermittelt werden. Zunächst wurden fünf Skripte entwickelt, die wesentliche inhaltliche Fragen zur Gedenkstätte Buchenwald beantworten sollten:
1. „Gedenkstätte Buchenwald“ Wichtigste Stationen eines Besuchs und Angebote vor Ort
2. „Buchenwald, was ist das?“ Einführung in die Geschichte des KZ Buchenwald
3. „Speziallager Nr. 2, was ist das?“ Einführung in die Nachnutzung als sowjetisches Speziallager.
4. „Warum steht hier so wenig?“ Erläuterung der Beschaffenheit des ehemaligen Häftlingslagers und der DDR-Gedenkstättengeschichte
5. „Jedem das Seine“ Kurze aufklärende Auseinandersetzung mit der Inschrift am Lagertor des KZ
Die Skripte wurden so konzipiert, dass sie entweder eine ortsbezogene Frage oder ein besonderes Alleinstellungsmerkmal als aufmerksamkeitsstarke „Hooks“ nutzen. Der Videoprotagonist sollte sich stellvertretend für die Besucher:innen durch die Gedenkstätte bewegen und kompaktes Grundwissen vermitteln, auf dem während des Besuchs der Gedenkstätte weiter aufgebaut werden könnte. Das Reel zu „Jedem das Seine“ geht über den konkreten Ort hinaus, indem es den Spruch im Kontext des KZ Buchenwald erläutert und auf seine Verwendung im heutigen Sprachgebrauch verweist.
Alle Reels erreichten auf Instagram binnen weniger Wochen über 10.000 Aufrufe; das Reel zur Inschrift „Jedem das Seine“ sogar über 500.000. Insgesamt gewann das Profil allein durch diese fünf Reels 6.528 neue Follower:innen und zählt seither zu den reichweitenstärksten Gedenkstättenprofilen Deutschlands.
Der besondere Erfolg des „Jedem das Seine“-Reels lässt sich nachvollziehen: Das Video greift eine Formulierung auf, die viele Menschen aus dem Alltag kennen, ohne dass ihre Geschichte präsent wäre. Diese Wiedererkennbarkeit schafft einen unmittelbaren Zugang – und trägt die historische Einordnung. So zeigt sich: Komplexe Themen können auf Social Media niedrigschwellig beginnen – wenn die inhaltliche Grundlage stimmt.
Parallel zur schrittweisen Veröffentlichung unserer ersten Reels wurde auch der Bildcontent einer erneuten Überarbeitung unterzogen. Anstelle einzelner Sharepics (ein Bild, wenig Text) traten thematisch gebündelte „Karussells“ mit mehreren historischen Bildern und mehr Kontext. Dadurch wird der inhaltliche Textanteil pro Beitrag erhöht, ohne die historischen Fotografien zu stark zu beschneiden. Das Format ermöglicht eine vertiefte Information und verlängert nachweislich die Interaktionszeit der Nutzer:innen.
Erhöhte Aufrufzahlen und merklicher Zugewinn an Follower:innen waren die Folge. Die Karussellposts waren in Einzelfällen sogar erfolgreicher als einige Reels.
Ein Blick auf die Altersstruktur der Instagram-Community zeigt ein ambivalentes Bild. Der Auf- und Ausbau des Instagram-Kanals und die Produktion von Reels waren auch mit der Hoffnung verbunden, mehr junge Menschen zu erreichen. Diese Hoffnung hat sich bislang nicht erfüllt. Die Community wird klar von Erwachsenen getragen; sehr junge Nutzer:innen spielen bislang nur eine geringe Rolle.
Damit zeigt sich, dass auch Instagram für die Gedenkstätte Buchenwald bislang vor allem ein von Erwachsenen genutztes Medium ist.
Die Erfahrungen mit Instagram zeigen, dass es auf der Plattform ein interessiertes Publikum für historisch-politische Inhalte gibt. Im September 2025 wurde erstmals eine monatliche Reichweite von über einer Million Aufrufe erzielt.
Unsere Instagram-Erfahrungen flossen unmittelbar in die Arbeit auf den anderen Plattformen ein. Beiträge auf Facebook, X, Bluesky oder LinkedIn erhielten durch eine einheitlichere visuelle Sprache, klareres Storytelling und die stärkere Orientierung am Corporate Design eine erhöhte Wiedererkennbarkeit und Reichweite.
Die Facebook-Seite und das Instagram-Profil der Gedenkstätte Buchenwald sind als reichweitenstärkste Kanäle der Stiftung hervorzuheben. Auf der Facebook-Seite wurden unsere Inhalte in den letzten zwölf Monaten knapp 2,3 Millionen Mal angesehen; damit hat sich ihre Reichweite mehr als verdoppelt. Das neue Instagram-Profil der Gedenkstätte Buchenwald übertrifft dies sogar mit knapp 4,6 Millionen Ansichten.
Beide Kanäle verfügen mittlerweile über rund 15.000 Follower:innen – eine Zahl, die auf den ersten Blick nicht außergewöhnlich wirkt, aber vor dem Hintergrund der Plattformmechanismen bemerkenswert ist. Inhalte zum Holocaust, Nationalsozialismus und Erinnerungskultur werden von Algorithmen wie denen von Meta häufig in ihrer Sichtbarkeit eingeschränkt. Sobald Themen als „sensibel“, „negativ“ oder kontrovers eingestuft werden – was bei historischer Gewalt und NS-Verbrechen unvermeidbar ist – werden sie seltener ausgespielt.
Damit sind wir stärker als andere Formate auf die direkte Weiterverbreitung durch unsere Nutzer:innen angewiesen. Dass die Kanäle unter diesen Bedingungen dennoch eine stabile Community von rund 15.000 Follower:innen aufgebaut haben, unterstreicht ihre Relevanz und die aktive Unterstützung unseres Publikums.
Der Erfolg der ersten Reels konnte jüngst durch sechs weitere Instagram-Reels in Teilen reproduziert werden. Plattformübergreifend wurden hierbei knapp 500.000 Aufrufe erzielt. Dies bringt die plattformübergreifende Summe für die neun bisher veröffentlichten Reels auf deutlich über eine Million Aufrufe.
Aufklärungsarbeit zu den Verbrechen im Nationalsozialismus kann also durchaus auf von Unterhaltungsformaten dominierten Plattformen bestehen – wenn Inhalte erzählerisch klar und visuell überzeugend umgesetzt sind.
Allerdings macht die Auswertung unserer erfolgreichsten Posts deutlich: Sie werden nicht primär zur Vorbereitung eines Besuchs genutzt. Stattdessen werden unsere Beiträge mehr denn je bundesweit wahrgenommen. Die Inhalte dienen als verlässliche Quellen zur historischen Weiterbildung und als Referenz in Online-Diskussionen oder werden mit Aufrufen zu demokratischen Werten verbreitet. Diese breite Relevanz freut uns sehr.
Da die Hochkantvideos, die von externen Agenturen aufwendig produziert wurden, perspektivisch nicht dauerhaft finanzierbar sind, müssen Inhalte aus Quellen, Publikationen und Forschungsprojekten gezielt für den digitalen Auftritt aufbereitet werden. Das ist mit erheblichem zeitlichem Aufwand verbunden, wenn die Social-Media-Kanäle ihre Reichweite halten und weiterentwickeln sollen.
Daher richtet sich unser Blick zunehmend auf Formate, die wir selbstständig und ressourcenschonend realisieren können. Die ersten Erfahrungen sind positiv: Zwei intern produzierte Talking-Head-Reels erzielten jeweils über 10.000 Aufrufe und zeigen, dass auch mit schlankeren Produktionsprozessen gute Ergebnisse möglich sind. Künftig wollen wir diese Ansätze weiter ausbauen – mit kompakten Talking-Head-Videos und klar strukturierten Bild-Karussells, die eine flexible und zugleich hochwertige Vermittlung ermöglichen. Eines jedoch bleibt unverzichtbar: Die inhaltliche Grundlage unserer Beiträge beruht weiterhin auf sorgfältiger Recherche und fundierter historischer Arbeit. Diese Qualität ist nicht verhandelbar – sie macht unsere Formate glaubwürdig und sorgt dafür, dass Reichweite stets mit verlässlicher Aufklärung einhergeht.
Insgesamt stellten wir fest: Algorithmen und Nutzer:innen bevorzugen eigene (native) Inhalte – und das spielt unserem Auftrag als Gedenkstätte in die Hände. So wird im Netz nicht nur (Unter-)Haltung gezeigt, sondern Inhalt vermittelt. Je eigenständiger und klarer Beiträge aufgebaut sind, desto eher werden sie ausgespielt und geteilt; Reichweite kann so zum Mittel historischer Bildung werden. Haltung bleibt wichtig – entscheidend ist, dass sie aus belastbaren Informationen erwächst.
Darauf bauen wir auf: kurze Einstiege mit sauberer Quellenarbeit, verständliche Dramaturgie und anschlussfähige Vertiefungen – vom Karussell bis zum Reel, vom Post zur Website und zum Besuch vor Ort. So kann Aufmerksamkeit zu Auseinandersetzung werden und Sichtbarkeit zu Verständnis. Reichweite ist dabei kein Ziel, sondern ein Mittel. Entscheidend ist, was sie trägt: historische Genauigkeit und eine Dramaturgie, die sie verständlich macht. Erinnern in 90 Sekunden? Ja – als Einstieg.
Der Historiker Alexander John Bolton ist Online-Redakteur an der Gedenkstätte Buchenwald.